23 октября 2018 | 2908

Вот уже на протяжении 25-ти лет в России традиционно 23 октября празднуют День работника рекламы. Мы взяли интервью у заведующего кафедрой рекламы, маркетинга и связей с общественностью факультета коммуникативного менеджмента РГСУ Михаила Гундарина.

Вы по образованию журналист. Почему вы стали преподавать рекламу и PR, заниматься этой деятельностью как практик?

В современном мире принципиальной разницы между тем, кто занимается журналистикой и тем, кто занимается пиаром, нет. Более того, всякому журналисту приходится побывать в роли деятеля рекламы и PR. В то же время, каждому пиарщику и рекламисту надо уметь писать тексты и «давать им ход». «Чистая» журналистика, к сожалению, уже далеко не так важна для общественного устройства, как было раньше.

И поэтому, начав как журналист, я довольно быстро перешел в другой стан, в другую команду. Мне кажется, что сейчас реклама и PR на большей высоте, нежели журналистика.

А вернётся когда-нибудь «золотой век» журналистики?

В прежнем виде, конечно, нет. Дело в том, что традиционная модель журналистики — это когда кто-то кому-то о чем-то рассказывает. Соответственно, предполагается, что тот, кто рассказывает, более информирован и осведомлен. Сегодня эта модель рухнула.

Так называемый Web 2.0 — это модель, в которой нет обособленных авторов «по ту сторону» экрана, когда читаешь то, что происходит с твоими товарищами, твоими знакомыми и отдалёнными знакомыми. То есть – социальная сеть в обобщенном виде. Условно говоря, раньше для того, чтобы почитать статьи какого-то знаменитого журналиста, вы открывали газеты. Сейчас вы открываете Интернет, чтобы почитать про свою подругу Зину, про друга Гришу и самому что-нибудь написать. То есть деление на читателей и писателей исчезло. Сейчас все одновременно писатели. И вот в этом бульоне, в этом новом коммуникационном мире, реклама и PR заселяют всё виртуальное пространство. А где журналистика? И везде, и нигде. Конечно, есть «звезды» - но они тоже не столько журналисты в классическом понимании, сколько блогеры, тесно связанные с рекламой и пиаром.

А что главное в работе PR-специалиста?

Главное понимать, как и для чего ты работаешь. Нужно видеть цели и задачи, которые ставит заказчик, и, если ты это чётко понимаешь, разделяешь какие-то установки заказчика, ты ищешь лучшие - интересные, актуальные пути к тому, чтобы добиться результата.

Можете назвать пять качеств, которыми должны обладать хорошие рекламисты?

Высокий интеллект, скорость принятия решений, креативность, личная ответственность и психологическая стрессоустойчивость. Если вы такой человек, то вы, безусловно, добьётесь успеха.

Чем отличается PR от рекламы?

Это немного разный набор инструментов. Есть молоток, а есть отвёртка. Это — инструменты для нашей работы. Что нам лучше, что нам милее? Иногда то, а иногда это. Они просто разные, но нужны примерно для одной цели. К примеру, можно иногда гвоздь забивать молотком, а иногда, если это не гвоздь, а, допустим, шуруп, то мы используем отвёртку.

Реклама и пиар зачастую работают в очень разных средах. Смотрите, мы открываем какое-нибудь заведение, тот же VIP-клуб и начинаем какой-то VIP-проект. Нам реклама не нужна. Нам нужны личные контакты будущих инвесторов, будущих партнёров, будущих посетителей. Это можно делать только путём коммуникаций, путём разговоров и того, что называется PR — созданием позитивного образа. Реклама, как правило, действует на массовые аудитории. Аудитории точные, аудитории сложные. Другие рекламе не поддаются. Они поддаются, скорее, пиару.

Но мы, конечно, помним, что эти процессы сегодня тесно интегрированы. Очень часто отделять одно от другого бессмысленно и вредно.

Как вы считаете, рекламистом становятся или рождаются?

Это не какая-то особенная профессия. Это профессия в рамках коммуникационного менеджмента. Часто бывает так: сегодня ты журналист, завтра рекламист, послезавтра политик или чиновник. Это обычная история. Многие депутаты Государственной думы в своих партиях начинали работать как раз с того, что были политтехнологами, то есть, пиарщиками, которые помогали строить избирательные кампании. Соответственно, если ты имеешь какую-то склонность к созданию образов, текстов, коммуникационных продуктов, если тебе это интересно, то ты можешь стать рекламистом. А можешь стать и адвокатом или журналистом. Эти профессии схожи между собой.

Я тоже, закончив когда-то журфак МГУ, работал в разных городах страны на разных позициях. Много лет был автором-ведущим телепрограмм, главным редактором и директором телекомпании, главредом нескольких газет и журналов, параллельно занимался рекламой и пиаром, преподавал, писал книги… Теперь работаю в РГСУ и рад этому.

Как сейчас развивается пиар в России?

Много нового, много интересного. Сейчас у нас продолжается рост Интернет-индустрии. Телевизионное направление чуть-чуть сдаёт – но не сдается, и не сдастся никогда. Так же, как печатные СМИ и печатная реклама, которые заняли оборону и будут держаться на своём пяточке, потому что падать особенно некуда. Я думаю, что и вы, студенты, будете профессионально развиваться преимущественно в Интернет-среде. Поэтому я рекомендую вам внимательно приглядываться к любой возможности, чтобы получить новые навыки для Интернет-работы.

Сегодня нужно владеть максимальным количеством навыков, включая и те, что касаются мультимедийных технологий. Надо уметь работать с программами, надо уметь работать с техникой, уметь фотографировать, уметь снимать видео, вещать…

Будете ли вы отмечать День рекламиста в вузе?

Отличный вопрос. Пока в РГСУ такой традиции нет, но мы будем постепенно её заводить. Может быть, не в этом году, а в следующем или дальше, мы сделаем этот день важным мероприятием, важной датой для студентов нашего отделения. Спасибо за подсказку.

Вы знаете, Джерри Фемин однажды сказал: «Реклама — самое увлекательное из того, что можно делать, не раздеваясь». Как вы можете прокомментировать эту цитату?

Действительно, в рекламе есть не только элементы расчёта и планирования (они, думаю, все же наиболее важны). В рекламе много креативного начала. Это увлекает тебя настолько, что ты забываешь обо всём. Ты получаешь своё, ты получаешь ощущение полноты жизни, самого процесса работы в этом бизнесе. Это ни с чем несравнимое ощущение.

Можете привести примеры курьёзных случаев в вашей работе?

На самом деле, где творчество, там и курьёз. Есть взлеты, находки необычных и ярких образов – а значит, есть и фантастические провалы. И этих провалов бывает достаточно много. Зона риска! Причем для всех участников рекламного процесса.

Как только началась история с футболистами Мамаевым и Кокориным, бренды, которые они рекламировали, поспешили избавиться от образов проштрафившихся футболистов. Но до это все соцсети наполнились изображениями рекламных конструкций с дебоширами. Бренды чуть-чуть запоздали, потому и получили долю негатива. Успевай меняться!

Или вот - недавно была чудесная история с Ксенией Собчак. Она подписала большой контракт на то, чтобы быть лицом бренда Samsung. Она, по условиям данного контракта, должна была везде появляться с мобильным телефоном бренда. И вдруг её папарацци замечают с iPhone в руках. Теперь, как говорят, бренд готовит ей неустойку в размере десятков миллионов рублей за то, что она нарушила договоренность…. Держи ухо востро! И таких примеров множество.

Какие у ФКМ перспективы на направлении «реклама и связи с общественностью»?

Хорошие перспективы. У нас с каждым годом растёт количество студентов, у нас новые идеи, у нас появляются новые люди, которых мы привлекаем к преподаванию. Всё находится в росте, в восходящем тренде. Я вижу мощный вектор развития, смелые планы, интересных студентов, которые приходят учиться.

Хочу также сказать, что наша модель – совместные занятия будущих журналистов и рекламистов – очень правильная. Повторю, что сегодня специалист в коммуникационном бизнесе должен обладать универсальными навыками. Наш девиз — конкуренция и сотрудничество. Рекламист должен уметь то же, что и журналист, журналист должен уметь то же, что и рекламист.

Беседовали: Анастасия Смирнова, Илья Корнилов